一、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的概念

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是指人們?yōu)榱藵M足某種需要，在網(wǎng)絡(luò)空間中相互交流而形成的具有共同目標(biāo)的社會(huì)群體。“我們開(kāi)始接觸網(wǎng)絡(luò)虛擬性的時(shí)候你是被它的虛擬性所吸引，但是當(dāng)你成為一個(gè)資深網(wǎng)絡(luò)使用者的時(shí)候，你是被它虛擬性背后隱藏的現(xiàn)實(shí)性所吸引，正是從這個(gè)意義上講，我們可以看到互聯(lián)網(wǎng)新的應(yīng)用前景是‘虛擬成為現(xiàn)實(shí)本身’”（杜駿飛，2006）。這個(gè)時(shí)候，與其說(shuō)網(wǎng)絡(luò)是虛擬社會(huì)，不如說(shuō)網(wǎng)絡(luò)是一種實(shí)用工具，這種工具與書(shū)信、電話一樣幫助人們聯(lián)系與溝通。可見(jiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的現(xiàn)實(shí)性越來(lái)越強(qiáng)大，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中交流和溝通的成員會(huì)走下網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)實(shí)中的好友，現(xiàn)實(shí)生活中的親朋好友也紛紛走上網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為以前認(rèn)識(shí)的、不認(rèn)識(shí)的人們聯(lián)系和溝通的平臺(tái)。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的管理者可為企業(yè)、消費(fèi)者和第三方，［i］結(jié)合網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員的目的，可將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)分為以下幾種類型。（如表1）

由于人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中追求獨(dú)立自主的精神，消費(fèi)者不愿意被企業(yè)或第三方控制，消費(fèi)者管理的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)將成為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主體。

二、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)社區(qū)群體消費(fèi)行為類型

我們可以根據(jù)消費(fèi)過(guò)程中是個(gè)體消費(fèi)還是群體消費(fèi)，以及消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的目的這兩個(gè)維度，將消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的成員的消費(fèi)行為分為以下幾種類型。（如表2）。

所以，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)社區(qū)群體消費(fèi)行為可以分為以下三種：

1.群體交易消費(fèi)行為。消費(fèi)者聚集在以交易為目的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，并以群體的力量謀求達(dá)成交易的消費(fèi)行為。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)而成的團(tuán)購(gòu)行為是群體交易行為的典型。

2.群體興趣消費(fèi)行為。興趣社區(qū)是許多興趣、愛(ài)好趨同的群體聚集交流的地方，比如體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、泡吧愛(ài)好者、旅游愛(ài)好者、攝影愛(ài)好者、寵物愛(ài)好者以及各項(xiàng)活動(dòng)的愛(ài)好者都有他們的聚集地，他們?cè)谏鐓^(qū)中暢所欲言，交流和分享共同興趣愛(ài)好帶來(lái)的快樂(lè)的同時(shí)也會(huì)組織開(kāi)展旅游、打球、泡吧等活動(dòng)，或者一起購(gòu)買(mǎi)與興趣有關(guān)的裝備等，從而形成群體消費(fèi)行為。如溫州排球俱樂(lè)部QQ群每周就定期組織兩次排球鍛煉。成員“孬意思”說(shuō)，每次練完球，大家就一起相伴去吃飯、喝茶，有時(shí)他們還相約帶著家人到郊外旅游。［ii］

3.群體關(guān)系消費(fèi)行為。關(guān)系社區(qū)為具有一定生活經(jīng)歷的成員提供了進(jìn)行深入聯(lián)系的平臺(tái)，如同學(xué)錄。為了維系社區(qū)成員的關(guān)系，社區(qū)成員會(huì)開(kāi)展一些集體的活動(dòng)（如同學(xué)聚會(huì)），從而產(chǎn)生群體關(guān)系消費(fèi)行為。

三、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)社區(qū)群體消費(fèi)行為的共同特征

各種消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)社區(qū)群體消費(fèi)行為具有以下幾點(diǎn)共同的特征：

1.費(fèi)用分擔(dān)，價(jià)格敏感

對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的群體消費(fèi)中發(fā)生的共同費(fèi)用一般是采取AA制，即每個(gè)參與消費(fèi)的成員，不論男女均平均分擔(dān)活動(dòng)費(fèi)用；有些也采取AB制，即參與活動(dòng)的男士承擔(dān)更多的費(fèi)用，而女士承擔(dān)較少的費(fèi)用；也有些社區(qū)采取收取固定額度費(fèi)用的形式。不管是采取那種方式，消費(fèi)活動(dòng)中所發(fā)生的費(fèi)用有參與活動(dòng)的社區(qū)成員共同分擔(dān)，而且每個(gè)社區(qū)都有其約定俗成的分擔(dān)形式，成員只要到時(shí)候按這種形式分擔(dān)即可，不需要每次活動(dòng)前約定。而且許多社區(qū)會(huì)將每次活動(dòng)所發(fā)生的費(fèi)用的明細(xì)帳目在社區(qū)空間中公布，接受社區(qū)成員的監(jiān)督，以顯示社區(qū)的非盈利目的。

諸如團(tuán)購(gòu)社區(qū)之類的群體交易消費(fèi)行為，如何獲得最低折扣相信是所有成員最為關(guān)心的問(wèn)題。消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)價(jià)格非常敏感，希望可以得到更大程度的優(yōu)惠。參加者還可以通過(guò)集體的行動(dòng)，對(duì)商家的銷售特別是供貨環(huán)節(jié)和售后環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響，減低消費(fèi)者的“擔(dān)心”指數(shù)，借用一位著名足球解說(shuō)員的話“你不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，你不是一個(gè)人……”從而使商家提供更好的服務(wù)。對(duì)于群體興趣消費(fèi)和關(guān)系消費(fèi)中，參與者也往往會(huì)充分利用商家的優(yōu)惠卡、VIP卡、數(shù)量折扣等促銷手段，或者鉆一些商家的空子，盡可能獲得實(shí)惠的價(jià)格，這樣活動(dòng)組織者才可能得到社區(qū)成員的信任，社區(qū)活動(dòng)才能順利開(kāi)展。

2.“領(lǐng)袖”主導(dǎo)，共同決策

在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)社區(qū)群體消費(fèi)行為中，意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用很大，這些意見(jiàn)領(lǐng)袖可以是社區(qū)的創(chuàng)建者、管理員，也可以是社區(qū)成員中具有相關(guān)專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的人。群體消費(fèi)活動(dòng)往往由這些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”發(fā)起或者組織，在有意愿參加活動(dòng)的社區(qū)成員同意下共同決策下開(kāi)展活動(dòng)。在具體的消費(fèi)過(guò)程中，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”往往承擔(dān)著了解產(chǎn)品和服務(wù)信息，進(jìn)行詢價(jià)、議價(jià)，征詢社區(qū)成員意見(jiàn)，結(jié)帳，費(fèi)用分擔(dān)計(jì)算與收集等工作，他們代表成員向企業(yè)爭(zhēng)取利益，在群體消費(fèi)行為中起著舉足輕重的作用。

四、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)社區(qū)群體消費(fèi)行為特征的差異

各種消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)社區(qū)群體消費(fèi)行為也存在著差異，表現(xiàn)出各自的特征（如圖1）。

1．交易社區(qū)群體消費(fèi)行為的特征。交易社區(qū)成員聚集的目的非常明確，即為了達(dá)成交易，一旦交易完成，成員參與社區(qū)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)消失，該成員就可能退出社區(qū)。所以交易社區(qū)的消費(fèi)行為往往具有短期性的特點(diǎn)，而且該類社區(qū)的消費(fèi)行為也比較單一。

2．興趣社區(qū)群體消費(fèi)行為的特征。興趣社區(qū)的消費(fèi)活動(dòng)往往圍繞著社區(qū)成員興趣開(kāi)展，如羽毛球社區(qū)，大家往往是圍繞著羽毛球開(kāi)展活動(dòng)，一起打打羽毛球，或者購(gòu)買(mǎi)有些與羽毛球運(yùn)動(dòng)有關(guān)的裝備等，大家由于有共同的興趣愛(ài)好，往往能比較長(zhǎng)期地維持同好關(guān)系。所以，興趣社區(qū)的群體消費(fèi)行為具有相對(duì)長(zhǎng)期性的特點(diǎn)，消費(fèi)行為也比較單一。

3．關(guān)系社區(qū)群體消費(fèi)行為的特征。穩(wěn)定的關(guān)系社區(qū)為了維系社區(qū)成員的關(guān)系，社區(qū)成員會(huì)開(kāi)展一些群體的消費(fèi)活動(dòng)。這些活動(dòng)并不一定局限于單一的活動(dòng)形式，只要是有利于成員間關(guān)系的發(fā)展和維系的活動(dòng)都可以開(kāi)展，所以關(guān)系社區(qū)的群體消費(fèi)行為具有長(zhǎng)期性和多樣性的特點(diǎn)。當(dāng)然，還在初創(chuàng)時(shí)期的相對(duì)較松散的關(guān)系社區(qū)可能維系的時(shí)間也不長(zhǎng)。

五、結(jié)論

消費(fèi)者管理的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)才符合網(wǎng)絡(luò)社區(qū)精神，將成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主流，它可以將素不相識(shí)的陌生人聚集在一起，大家在溝通和消費(fèi)中交友，通過(guò)一段時(shí)間的交往，社區(qū)成員會(huì)慢慢形成相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)系社區(qū)，這種關(guān)系社區(qū)不但會(huì)影響到社區(qū)成員的個(gè)體消費(fèi)，而且其群體消費(fèi)也將是不可忽視的。企業(yè)要重視網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)社區(qū)個(gè)體消費(fèi)的影響，更應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的群體消費(fèi)活動(dòng)，并變被動(dòng)為主動(dòng)，變以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為媒體和手段的觀念為以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為營(yíng)銷對(duì)象，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷創(chuàng)新，才能順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展。