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學(xué)會(huì)玩轉(zhuǎn)事件營(yíng)銷
發(fā)布日期：2009-04-04 關(guān)鍵詞:學(xué)會(huì)玩轉(zhuǎn)事件營(yíng)銷 已有 8094 人瀏覽
事件營(yíng)銷，是指企業(yè)通過介入或策劃具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響的事件，吸引媒體、消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，借此提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。事件營(yíng)銷是近年來國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段，其在公關(guān)和營(yíng)銷實(shí)踐中屢屢成功的案例，證明事件營(yíng)銷是營(yíng)銷傳播過程中的一把有效和強(qiáng)力的武器。
在國(guó)內(nèi)，事件營(yíng)銷產(chǎn)生效果較早是在1915年，在國(guó)際巴拿馬博覽會(huì)上，各國(guó)送展的產(chǎn)品讓人目不暇接。中國(guó)送展的茅臺(tái)酒被擠在一個(gè)角落，久久無人問津。參展的中國(guó)工作人員心里很不服氣，當(dāng)時(shí)做出了一個(gè)大膽的舉動(dòng)：提了一瓶茅臺(tái)酒，走到展覽大廳最熱鬧的地方，故意把這瓶茅臺(tái)酒摔在地上。酒瓶落地，濃香四溢，招來不少看客，人們被茅臺(tái)酒的奇香吸引住了。這一摔，茅臺(tái)酒出了名，被評(píng)為世界名酒之一，并得了獎(jiǎng)。
“老總喝涂料”的事件營(yíng)銷，富亞公司原本是要給小動(dòng)物喝涂料的，以顯示涂料的健康環(huán)保，后來由于動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)的阻攔，老總一急就把涂料給喝了，這下比原來的創(chuàng)意更加轟動(dòng)了。“喝涂料的老總”從此訂單不斷，業(yè)務(wù)猛增。
1985年，76臺(tái)海爾生產(chǎn)的冰箱經(jīng)檢驗(yàn)不合格，當(dāng)時(shí)廠里職工對(duì)這76臺(tái)冰箱的去留產(chǎn)生了許多不同的看法，有人主張低價(jià)賣給職工，有人主張修好后重新投放市場(chǎng)。張瑞敏先生果斷命令責(zé)任者當(dāng)眾砸毀了這些不合格冰箱，正是這一砸，砸醒了職工的質(zhì)量意識(shí)，砸出了海爾的信譽(yù)，也更加堅(jiān)定了張瑞敏提出的“品牌戰(zhàn)略”，更為海爾砸出了一個(gè)光明美好的、可持續(xù)發(fā)展的未來。
事件營(yíng)銷成功的關(guān)鍵是：實(shí)效和快速反應(yīng)。事件營(yíng)銷具有“雙刃劍”的特質(zhì)：或成為一個(gè)好的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，或帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響和傷害。玩轉(zhuǎn)事件營(yíng)銷，需要注意幾點(diǎn)：1、借力打力：公益宣傳進(jìn)行消費(fèi)者教育；2、功效延伸：打擦邊球緊抓金稻草；3、欲擒故縱：步步為營(yíng)讓市場(chǎng)產(chǎn)生饑俄感；4、另辟蹊徑：倡導(dǎo)觀念孕育新市場(chǎng)；5、投其所好：溫情脈脈促銷沒商量；6、逆向而行：眾人皆醉我獨(dú)醒；7、“非常”傳播：迅速切入達(dá)到以多取勝。
友情提示：當(dāng)事件營(yíng)銷在最初方案的可行性的考慮上，應(yīng)該明確兩點(diǎn)，在法律范疇之內(nèi)和從消費(fèi)者角度出發(fā)，只要堅(jiān)持這兩條，企業(yè)的事件營(yíng)銷手段就能發(fā)揮積極作用。
在國(guó)內(nèi)，事件營(yíng)銷產(chǎn)生效果較早是在1915年，在國(guó)際巴拿馬博覽會(huì)上，各國(guó)送展的產(chǎn)品讓人目不暇接。中國(guó)送展的茅臺(tái)酒被擠在一個(gè)角落，久久無人問津。參展的中國(guó)工作人員心里很不服氣，當(dāng)時(shí)做出了一個(gè)大膽的舉動(dòng)：提了一瓶茅臺(tái)酒，走到展覽大廳最熱鬧的地方，故意把這瓶茅臺(tái)酒摔在地上。酒瓶落地，濃香四溢，招來不少看客，人們被茅臺(tái)酒的奇香吸引住了。這一摔，茅臺(tái)酒出了名，被評(píng)為世界名酒之一，并得了獎(jiǎng)。
“老總喝涂料”的事件營(yíng)銷，富亞公司原本是要給小動(dòng)物喝涂料的，以顯示涂料的健康環(huán)保，后來由于動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)的阻攔，老總一急就把涂料給喝了，這下比原來的創(chuàng)意更加轟動(dòng)了。“喝涂料的老總”從此訂單不斷，業(yè)務(wù)猛增。
1985年，76臺(tái)海爾生產(chǎn)的冰箱經(jīng)檢驗(yàn)不合格，當(dāng)時(shí)廠里職工對(duì)這76臺(tái)冰箱的去留產(chǎn)生了許多不同的看法，有人主張低價(jià)賣給職工，有人主張修好后重新投放市場(chǎng)。張瑞敏先生果斷命令責(zé)任者當(dāng)眾砸毀了這些不合格冰箱，正是這一砸，砸醒了職工的質(zhì)量意識(shí)，砸出了海爾的信譽(yù)，也更加堅(jiān)定了張瑞敏提出的“品牌戰(zhàn)略”，更為海爾砸出了一個(gè)光明美好的、可持續(xù)發(fā)展的未來。
事件營(yíng)銷成功的關(guān)鍵是：實(shí)效和快速反應(yīng)。事件營(yíng)銷具有“雙刃劍”的特質(zhì)：或成為一個(gè)好的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，或帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響和傷害。玩轉(zhuǎn)事件營(yíng)銷，需要注意幾點(diǎn)：1、借力打力：公益宣傳進(jìn)行消費(fèi)者教育；2、功效延伸：打擦邊球緊抓金稻草；3、欲擒故縱：步步為營(yíng)讓市場(chǎng)產(chǎn)生饑俄感；4、另辟蹊徑：倡導(dǎo)觀念孕育新市場(chǎng)；5、投其所好：溫情脈脈促銷沒商量；6、逆向而行：眾人皆醉我獨(dú)醒；7、“非常”傳播：迅速切入達(dá)到以多取勝。
友情提示：當(dāng)事件營(yíng)銷在最初方案的可行性的考慮上，應(yīng)該明確兩點(diǎn)，在法律范疇之內(nèi)和從消費(fèi)者角度出發(fā)，只要堅(jiān)持這兩條，企業(yè)的事件營(yíng)銷手段就能發(fā)揮積極作用。
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